Det är egentligen rätt enkelt – personer med dåligt rykte påverkar företagets varumärke negativt, likaväl som ett bra rykte påverkar det positivt. Att förstå vilken inverkan enskilda medarbetarna har på företagsvarumärket är ganska nya tankar. På ledningsnivå har man länge varit medveten om vd:s betydelse för hur företagets uppfattas. Alltsedan jag började arbeta med PR i mitten av 90-talet så har det varit vanligt att vd:ar i medelstora och stora företag har velat ha hjälp att profilera sig, som ett led i att personifiera företaget och få större genomslag i mediebruset. Precis som Steve Jobs företrädde Apple och Bill Gates Microsoft.

De flesta företag är medvetna om att vilka konsekvenser det kan få för varumärket när VD eller någon annan nyckelperson beter sig på ett sätt som innebär förtroendetapp. Ni kommer väl ihåg Carl-Henrik Svanberg och BP, Mona Sahlin och Tobleroneaffären? Men företagets varumärke hänger inte bara på VD eller andra nyckelspelare. Nu är det lika viktigt att alla enskilda medarbetare representerar företaget på ett bra sätt. Ett bra rykte tar år att bygga upp, men endast några sekunder att rasera. Ingen har råd med det idag.

Konkurrensen där ute är mördande. Så fort ett företag utvecklar något nytt, en spännande produkt eller innovativ tjänst, så kommer den snabbt att kopieras av konkurrenterna så att konkurrensfördelarna snabbt försvinner. Och vad finns det då kvar att konkurrera med? Jo – kunskap, service och bemötande – kort sagt det de mjuka värden som bara vi människor kan leverera. Vi köper upplevelsen av att ha med någon att göra, och personen blir synonym med företaget som hen företräder.

Att hjälpa medarbetarna att utveckla sina varumärken innebär att företagen får en hållbar konkurrensfördel, för samtidigt som de utvecklar sina egna varumärken marknadsför de företagets. Det är en win-win situation. Folk gör nämligen affärer med människor långt innan de köper produkter, tjänster eller företag.