HR Sverige-Bloggen

Etikett: employer brandning academy

  • EB Academy, del 3 – Varumärkesarbete, värderingar och nya generationen

    Jesper Elfström är vår man på Employer Branding Academy. Han går utbildningen under våren och rapporterar från varje tillfälle här på vår blogg. Vill du läsa tidigare delar finner du del 1 här och del 2 här. 

    Vilka är de senaste rönen gällande varumärken och generation Y och Z?
    Profilera ditt företags erbjudande bättre, anpassade till hur målgruppen tänker. Allt handlar om att sätta sitt Employer Brand på rätt sätt i rätt sociala sammanhang.
    Det tredje tillfället på Academic Communication’s Employer Branding utbildning leddes av Anders Parment och Johan Falk. Anders är forskare vid Stockholms universitet med fokus på Employer Branding och framtidens arbetsmarknad. Hans specialiteter är konsumentbeteende med betoning på framtiden, Generation Y samt att utveckla strategier inom Employer Branding.¨
    Johan Falk är VD på Naked Communications som utvecklar varumärken i såväl traditionella som nya mediekanaler. Johan har hunnit med 15 år som varumärkeskonsult och har jobbat med varumärken som Google, Nike, SEB, Aftonbladet, Disney och Nokia. Dessutom har han utvecklat en ny kommunikationsstrategi för Academic Works employer branding-arbete.

    Vad säger generationsforskningen?
    Anders Parment är en mycket rutinerad föreläsare, en god retoriker, och lite lagom rolig. Det här är hans hemmaplan, och sant eller falsk (och kanske orättvist), känns det lite som om det här är en föreläsning han har levererat många gånger tidigare. Och det känns som att vi har hört mycket av det tidigare.
    Det faktum att Anders är en etablerad forskare på området ger onekligen en viss tyngd till de studier han delar med sig av. Till exempel att 89 % av 80-talisterna/genaration Y anser att man i första hand arbetar för att förverkliga sig själv. Deras lojalitet är i första hand gentemot det sociala nätverket, vänner och alumnis – och inte gentemot en organisation. Hur behöver arbetsgivare förhålla sig till det? Behöver de förhålla sig till det? Självklart, beroende på hur organisationen, dess företagskultur och ledarskap ser ut.

    Svenskar i generationen Y är mindre benägna att fästa betydelse vid hierarkier än sina internationella jämlikar. De har t.ex. en större tendens att vända sig direkt till den person som sitter på den information de söker istället för att följa formella strukturer jämfört med sina internationella jämlikar.

    Generation Y anklagas ibland för att vara bekväma och oengagerade – att de bara söker egen utveckling och vill ha fria, kreativa, självförverkligande arbetsuppgifter.

    En människas värderingar sätts mellan ungefär 16 och 24 års ålder, därefter förändras värderingarna endast marginellt. När man pratar om olika generationer och dess olika attityder och värdering måste man komma ihåg att generationerna är länkade med varandra.
    På så sätt är 40- och 50-talisterna är en del av 80-talisternas uppväxtmiljö, och 40-talisterna präglades av funktionalism, arbete som plikt och rationella beslut.
    Dagens unga är uppväxta i en värld som har krympt. En värld där de tidigt erbjudits många möjligheter, en värld präglad av ständig kommunikation och där samhället lärt dem tro sig själva. Man kan göra vad man vill, när man vill och var man vill. Generation Y har också en uppdaterad syn på lojalitet. För dem handlar det inte om att arbeta länge på samma arbetsplats utan att göra ett bra jobb där de är. ”Jag är lojal i den meningen att jag gör ett bra jobb, men kan efter tvekan och överväganden tänka mig att byta jobb om ett bättre erbjudande dyker upp”.

    Det här är en generation där många har studerat på distans och på tider som passat dem. Det här behöver dock inte per automatik innebära problem för den arbetsgivare som oroar sig för att alla vill jobba hemifrån med flexibla arbetstider, för den här gruppen är också social och värnar om gemenskapen en arbetsplats för med sig.

    Idag har såväl arbetsgivare som arbetstagare har blivit bättre på att profilera sig, men det har också bidragit till att individerna byter jobb oftare och blir mindre bunden till arbetsplatsen. Det i sig påverkar också rörligheten i och med att ju oftare man byter jobb desto mindre lojal blir man själv då det sociala nätverket och det sociala trycket på arbetsplatsen blir mindre.
    Arbetsmarknaden har förändrats även på andra sätt. Företagen letar inte längre efter Top Talents, utan snarare The Right Talents. Man kan inte bara sikta in sig på de absolut bästa talangarna, det gäller att hitta rätt person för de uppgifter som ska utföras. Man tittar inte heller lika mycket på tidigare prestationer utan snarare på förväntade prestationer.
    Hur hantera medarbetare som slutar
    Inte sällan är det ju de medarbetare man vill behålla som slutar. För att kunna sätta in åtgärder för att behålla rätt personer måste man veta varför personer slutar. Det är viktigt att dels följa upp profil och attraktivitet hos de som slutar, och dels ta reda på varför de slutar och vart de går.

    Några grundläggande saker för att behålla talangerna är att synliggöra de interna karriärvägarna och att vara äkta och trovärdig både i sitt EB-arbete och i sitt CSR-arbete.

    Employer Branding är arbetsgivarens sätt att kommunicera sin konkurrensfördel. Bra EB kan både ge bättre kvalitet på ansökningar och underlätta att få rätt person på rätt plats.

    Det är dock viktigt att komma ihåg att 80-talisterna inte bara kommer till anställnings-intervjun för att försöka få jobbet, de kommer i lika stor utsträckning för att se om jobbet lever upp till de kriterier de själva har satt upp.

    Konkurrensen om talangerna kan komma ifrån i princip var som helst. En klassisk fälla är att inte vara uppmärksam på konkurrenter som är up-and-coming, men konkurrensen kommer inte nödvändigtvis från branschkollegorna. Var man på Tieto beredda på att tappa talanger till finska app-producenter eller till företag som Blocket eller Spotify? Det är farligt att bli självgod och tro att ens anställningserbjudande är bättre än konkurrentens. Dels för att du inte vet vem du konkurrerar med, dels för att du inte vet om ditt erbjudande verkligen är bättre, och dels för att deras erbjudande kanske ser helt annorlunda ut?

    Vad är det vi vill förmedla egentligen?
    Johan menar att unga idag är vana vid att ta in fler budskap samtidigt än tidigare generationer. De matas ständigt med varumärken genom alla kanaler; print, hemsidor, bloggar, produkter, stortavlor, banners, karriärsidor etc. Ska man jobba med kommunikation idag gäller det dels att förstå att ”konsumenterna” är initierade och medvetna. Som avsändare gäller det att se helhetsbilden och att få ut den röda tråden så att alla olika budskap i alla skilda kanaler hänger ihop.

    Employer Branding har ofta ett utifrån- inåt perspektiv, och görs ofta av egenintresse. EB-kommunikation är oftast inte lika raffinerad som t.ex. produktmarknadsföring. För att bli framgångsrik med sitt EB-arbete gäller det att hitta intressanta sätt, eller intressanta platser, att interagera på. Man måste sticka ut, men utan att blir krystad eller långsökt – glöm inte autenticiteten.
    Johan betonar också att man måste ge något till målgruppen. Det kan t.ex. vara något spännande, något intressant eller något roligt – och man måste komma ihåg att det finns ett outtalat krav på en nyhetsfaktor. Ska du kunna leverera detta måste du känna din målgrupp. Vad tycker de är nytt och häftigt – och hur ska du sticka ut i bruset?

    Ett stort problem är att det är få organisationer som lyckas hålla ihop kommunikationen genom alla kanaler; reklam, PR, design, Event och EB. Alltför ofta sker all denna kommunikation mer eller mindre i silos. Man måste utgå från varumärkesplattformen – det är det här vi vill att våra kunder ska köpa.

    Det finns mycket tid och pengar att tjäna på att samordna EB-arbetet med det traditionella varumärkesarbetet. Arbetar man med produkter som kanske inte är särkilt attraktiva får man lyfta fram nyttan produkten ger snarare än produkten i sig. Bara för att man har ett starkt och välkänt produktvarumärke betyder inte det att man har något arbetsgivarvarumärke att tala om, men man ska naturligtvis dra nytta av att man har ett starkt varumärke. Men man måste vara tydlig och ärlig i vilka man är, vad man vill ha och vad du som kandidat får.
    Jesper Elfström
    Senior Recruiter Nordics, Bombardier Transportation

     

  • HR Sverige på Employer Branding Academy

    Employer Branding Academy arrangeras av Academic Communication och spänner över fyra halvdagar under våren. Varje tillfälle leds av en ledande profil inom det speciella området tillsammans med en ”inspiratör” från näringslivet som kan dela med sig av sina konkreta erfarenheter. Deltagarna på utbildningen utgörs huvudsakligen av employer branding-ansvariga, rekryterare, HR-chefer och kommunikatörer från vitt skilda branscher som finans/försäkring, media, telecom, retail, consulting, basindustri, mjukvaruföretag m.m.

    Jag kommer för HR Sveriges räkning att summera innehåll, diskussioner och mina egna reflektioner från dessa tillfällen, så håll utkik här på bloggen i slutet på varje månad under våren.

    Först ut var Anna Dyhre , tidigare Sverigechef för Universum tillsammans med Anna Collin, Employer Branding ansvarig på SEB på temat Vad är Employer Branding – Nulägesanalys och målbild.

    Med tanke på att deltagarna har så skilda förutsättningar är det svårt att ringa in en tydlig röd tråd i utmaningar och problem, men några av de utmaningar som lyftes fram handlade om hur man kan konkretisera arbetsgivarerbjudandet, hur man kan stärka det interna arbetsgivarvarumärket och naturligtvis vad man kan göra för att behålla talangerna i organisationen?

    Employer Branding, EB, är trots allt ett relativt ungt begrepp som kan fyllas med otroligt skiftande innehåll beroende på organisation och nuläge. Att utmaningar för ett nischat konsultföretag inte är desamma som för en av Sveriges största finansiella aktörer säger sig självt. Det är därför viktigt att varje organisation själv gör sin definition utifrån de egna behoven, utmaningarna och målen.

    Det finns däremot några grundläggande krav som måste uppfyllas för att man ska bli framgångsrik i sitt EB-arbete; Konkretisera, förankra och var sanna mot er själva.
    Konkretisera vad ni vill uppnå: vad är utmaningen; hur många medarbetar räknar ni med att tappa det kommande året, hur många ska rekryteras, hur ska det göras, till vilken kostnad?
    Förankra din vision hos ledningen: Har den samma syn som du på vad som är era prioriterade utmaningar? stödjer EB-strategin affärsplanen? Har du, eller kommer du att få, de nödvändiga resurserna att uppnå målen? För att komma dit måste du bevisa att du inte håller på med något flummigt HR-projekt; skaffa fakta, gör estimat, bygg ett affärs case – vad är kostnaden för en felrekrytering, har vi gjort några på senare år?
    Var sann mot er själva – Hur ser ert Employer Value Proposition (EVP) ut? Känner gamla och nya anställda igen sig i den image ni förmedlar?

    Arbetet med arbetsgivarvarumärket måste komma inifrån, de anställda måste känna igen sig i den bild du kommunicerar. Om inte ens dina egna känner igen sig, hur tror du då att någon som kommer utifrån kommer att reagera? Det finns några centrala frågor att utgå från för att skapa ett starkt EVP;

    1. Attraktivitet – Vad vill vår aktuella målgrupp ha?
    2. Trovärdighet – Kan vi hålla det vi lovar? Håller våra anställda med om bilden vi målar upp?
    3. Särskiljande – Vad har vi som våra konkurrenter saknar?

    Jag vet inte hur vardagen på Tele2 ser ut, men de har ju byggt upp en rätt tydlig image  http://www.youtube.com/user/Tele2/featured

     

    Inspiratören, eller snarare genomföraren, Anna Collin visade steg för steg hur SEB hade lagt upp sin EB-strategi, från analys till genomförande – hon delade med sig av hur de hade tänkt när de gjorde sina prioriteringar, hur hon hade argumenterat och förankrat processen internt. I SEBs fall ledde arbetet fram till att de fokuserade på rekryteringsprocessen. En konsekvens av det blev att de delvis vände fokus inåt och valde att arbeta på att behålla talanger genom att synliggöra de interna karriärvägarna bättre. De interna rekryteringsinsatserna ska vara minst lika professionella som de externa.

    Alla organisationer behöver inte, och kan inte, göra ett så gediget arbete som SEB har gjort. Men ska man vara med i matchen måste man i alla fall ge sig ut på spelplanen. Employer Branding kan som sagt fyllas med i princip det mesta, så det gäller att fokusera – ”var gör det mest ont?”.
    Konkretisera sen vilka mål ni ska nå och hur ni ska ta er dit, så att ni kan mäta och följa upp om ni har valt rätt strategi.

    Innan jag visste ordet av hade fem innehållsrika timmar passerat. Det kanske inte blev så mycket diskussioner, men dagen gav i alla fall mig nya idéer, andra perspektiv och en del konkreta tips.

    Nästa tillfälle, på temat Kompetensprofil och talangerbjudande – Vem och Vad? går av stapeln i slutet av mars – missa inte sammanfattningen här på HR Sverige!

    Jesper Elfström
    Senior Recruiter Nordics, Bombardier Transportation